Disputa directorilor privind centrarea pe client

Clientul decide, directorii execută – așa pare să arate acum relația comercială. Decidenți în cadrul companiei, directorii se ghidează după feedback-ul clientului. Dezintermedierea pe care internetul și tehnologia au generat-o, dau putere de alegere clienților, iar asimetria de informații care era cândva în avantajul companiilor a devenit nesemnificativă.

Deoarece centrarea pe client a companiilor din România depinde de strategia companiei, perspectiva directorilor generali asupra acestui subiect este una esențială. Directorii generalidecid asupra strategiei în timp ce directorii financiari gestionează resursele care să susțină implementarea acesteia.

Pentru a compara optica directorilor generali și a celor financiari, am selectat din studiul Barometrul centrării pe client în companiile din România, principalele concluzii rezultate din analiza răspunsurilor primite de la 145 directori generali și 80 directori financiar.

• Importanța centrării pe client a companiei.

  În topul importanței directorilor generali se află creșterea anuală a nivelului de satisfacție al consumatorilor (57%) și creșterea anuală a calității serviciilor prin scăderea timpilor de soluționare a solicitărilor (25%). Pentru directorii financiari aceleași două aspecte sunt cele mai importante, dar procentele scad la 50% respectiv 24%.

• Valorile companiei care susțin centrarea pe client.

  Atât directorii generali cât și directorii financiari au ca valoare esențială satisfacția consumatorilor (76% pentru ambele categorii de respondenți). Din păcate, focusul pe experiența consumatorului este prioritar numai pentru 22% dintre directorii generali și 21% dintre cei financiari. Și mai scăzută este valoarea dată retenției consumatorilor, marcată de doar 29% dintre directorii financiari și 22% dintre directorii generali.

• Acțiuni interne pentru a crește centrarea pe client.

  Ca să fie mai centrată pe client, în plan intern compania se concentrează pe crearea unor procese care să livreze servicii superioare clienților (54%) și oferă training angajaților pentru înțelegerea abordării centrate pe client (52%) spun directorii generali. În același timp, directorii financiari spun că facilitează cooperarea între departamentele companiei (51%) și recompensează performerii relației cu clienții prin bonusuri și promovări (49%).

• Acțiuni externe pentru a crește centrarea pe client.

  Conform celor spuse de directorii generali, pentru a fi mai centrată pe consumator, compania oferă produse la prețuri considerate corecte de către consumator (57%) și creează o legătură emoțională cu consumatorii (53%). Directorii financiari spun că este important să se scustomizeze comunicarea cu fiecare consumator (38%) dar și să se recompenseze consumatorii în cel mai relevant mod pentru aceștia (28%).

• Echipele interne care participă la realizarea bugetului pentru acțiuni pentru centrarea pe client a companiei.

  Directorii generali spun că implică în realizarea acestui buget departamentul de vânzări (74%), departamentul financiar (72%) și pe cel de marketing (62%). Directorii financiari pun pe primul loc propria echipă a departamentului financiar (85%) dar și echipa de vânzări (79%). În ce privește bugetele alocate pentru centrarea pe client, 62% dintre directorii generali și 71% dintre directorii financiari spun că au un astfel de buget.

• Bugetul companiei pentru acțiuni legate de centrarea pe client.

  Ca să fie mai centrat pe client bugetul a fost construit prin alinierea obiectivelor departamentale (37%) și instituirea unui buget special alocat pentru acțiuni privind centrarea pe client (17%), spun directorii generali. În timp ce directorii financiari (30%) spun că prin concentrarea pe “Ciclul de viață al clienților” (achiziție, retenție, loialitate, etc).

• Acțiuni pentru cunoașterea mai bună a consumatorilor.

  Pentru a cunoaște consumatorul 48% dintre directorii generali se bazează pe analiza celor mai frecvent întâlnite probleme semnalată de consumatori. Pentru 47% dintre directorii financiari cea mai relevantă este centralizarea într-o bază de date a informațiilor despre produseșe/serviciile accesate de clienți.

• Metode de măsurare a calității experienței consumatorilor.

  Pentru directorii generali primul criteriu de evaluare a impactului a activităților de îmbunătățire a experienței consumatoruluieste este măsurarea satisfacției acestora (72%) în timp ce pentru directorii financiari este costul asociat pontențialului venit generat de consumator (42%). Principala metodologie folosită în acest scop este VoC (voice of the customer), preferată de 47% dintre directorii generaliși 56% dintre directorii financiari.

Reglementările și multiplicarea canalelor de informații au recuperat în favoarea clientului din avantajul informațional al companiilor. Centrarea pe client a devenit prioritate. Alinierea și livrarea produselor/serviciilor în jurul nevoilor clientului, o obligație pentru creșterea valorii companiei.